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顧客ターゲティングについて
無理な値引きや押し込みをしていませんか？結局来期の売上を計上できる商談を食いつぶしていませんか？
- 更新日
- 2007年12月05日
- [営業改革]
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営業活動における顧客ターゲティングについて
－はじめに－
営業マンにとって「新たに数字を稼ぐ」といった場合に、業務量として大きな問題となるのは、
１． 新規に販売できそうな見込み客と見つけること
２． 見つけた見込み客からの商談を創ること
になります（もちろんお客様に満足していただいて購入して頂くことが大前提ではありますけれども）。
このためには見込み客とのリレーションが必要になりますが、金額があがればあがるほど、商材が難しくなればなるほど長期のリレーションが求められ、この活動が営業にとってはかなりの負担となります。一般的に、既存顧客に比べて新規顧客開拓は5倍のコストがかかるといわれているように、今期の数字を稼ぐためにはどうしても売りやすい仲の良い既存顧客にアプローチし、とにかくお願いして無理してでも購入してもらう手段をとりがちでした。特定の顧客に対して本来不必要な売り込みをかけることは不必要な値引きなど表面的な利益の現象だけではなく、不正の温床になりかねません。J-SOXが目前に迫っている今、営業活動をとりまく環境は確実に変わってきました。無理な値引きや押し込みは、結局は来期の売上を計上できる商談を食いつぶしているだけですから、来期も同じように無理な営業活動を続けていくループに陥ります。加えて、ワークロードを利益の低い顧客に割り振った結果、本来ロイヤリティの高い顧客や見込み客のケアができなくなりますから、顧客離反を招くというような悪い循環を断ち切ることができなくなります。
もちろん、企業としては「今日の糧」を稼がなければ生きていけないのも事実です。しかし、それだけでは企業は将来へ向けて成長していくことはできません。この打開策としては、成長するための仕組み・仕掛けを作る必要があり、顧客に最も一番近くにいる営業が企業組織にとって重要になっているのが昨今の営業をとりまく環境の変化です。
－営業の仕事の範囲－
ところで、現在の貴社の営業組織が抱える業務はどこまでを担当しているでしょうか。
マーケティング＝顧客の拡大と維持であるならば、攻略すべき見込み客層を見極め発掘する仕事は組織の中で誰がやっていますか？実際には多くの企業ではどこに飯の種があるかを探索するところから営業マンが負担していることが多いのではないでしょうか。もちろんマーケティングマインドを営業サイドでも持たなければなりませんが、そもそもどの組織が「見込み客」を創出する責任があるのかという点を考えると、営業戦略のスタートは「セグメンテーション」「ターゲティング」になるでしょう。はじめに企業としてどの顧客層が「金のなる木」なのかを仮説として設定し、その仮説に従いそれぞれのターゲットに対してどのようにコミュニケーションをとって購買意欲を促すのかを定義することが組織として必要です。
もちろん全ての顧客に均一の価値を提供できればよいですが、有限の資源を効率よく担当させるために、戦略的に攻めるべきセグメントを組織として定義するということです。貴社でも戦略的な顧客と中堅中小企業層ではカバレッジすべき顧客数はもちろん、投資金額も提供する商材も、さらに商談プロセスも異なるはずです。そこで、戦略目標を実現するチャネルのひとつとして営業組織があるという認識で各ターゲットセグメントに適切なチャネルと組織を定義していけば、さらに営業マンに必要なスキルセットというのも見えてくるのではないでしょうか。
顧客は誰ですか？
日本の経営者が大好きなドラッカーによれば、
１．何が自分たちの事業なのか
２．顧客は誰か
３．顧客は何処にいるのか
４．顧客にとっての価値はなにか
の4項目が重要であると説いていますが、これは企業活動全体においてはもちろん、適切な営業活動を行なうために必要不可欠な要素ではないでしょうか。この四つの問いに対して適切に組織を構築することが重要ですが、2つ目の顧客は誰なのか、３つめのどこにいるのかという顧客ターゲティングがこれからの営業組織・営業改革に重要な要素として考える必要があると思います。
最近は顧客インサイトやペルソナといった「顧客を良く知る」ための様々な考え方や手法が出てきました。貴社にとって戦略的な顧客層はどこでしょうか？そしてお客様は何を望んでいますか？アンケートや市場調査もインターネットを利用することで非常に簡易になってきましたし、ブリッジでもそのお手伝いをすることはできます。しかし、貴社にとって重要な顧客の定義がまず重要です。ブリッジでは、営業支援サービスとしてセールスBPRコンサルティングで、顧客のセグメンテーションやターゲッティングにより戦略的にアプローチすべき顧客層を明らかにしていきます。そして営業プロセスをターゲット層ごとに定義し、営業リソースの最適化を提案させていただいております。そこで貴社営業リソースでは担当しきれないターゲット層や見込み客へのカバレッジに、ブリッジの最大の特徴であるテレセールスが貴社営業とハイブリッドにプロセス上で分業していくことで営業効率の最適化と生産性向上を実現し、結果として業績向上実現の支援をさせていただいております。
マーケティング部
※参考文献
・嶋口充輝1994「顧客満足型マーケティングの構図」有斐閣
・P.F.ドラッカー2001 ｢マネジメント - 基本と原則 [エッセンシャル版]｣ダイヤモンド社
・高嶋克義2002「営業プロセスマネジメント」有斐閣
・DIAMONDハーバード・ビジネス・レビュー編集部 「営業チームの強化法 」HBR
Philip Kotler 他
・今村英明2005「法人営業「力」を鍛える」東洋経済新報社
・James D.Lenskold2004「Marketing ROI」ダイヤモンド社
・石原明2003「営業マンは断ることを覚えなさい」明日香出版社
